中国洗衣机市场结构呈持续升级趋势，健康等功能成为热点

奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年中国洗衣机市场零售额为714亿元，同比下降6.2%;零售量为3690万台，同比下降3.6%。其中，线上市场率先回暖，中国洗衣机线上市场零售量为2384万台，同比增长14.6%，零售额为345亿元，同比增长16.2%;线下市场深陷销售惨淡的泥沼，零售量为1305万台，同比下降25.3%，零售额为369亿元，同比下降20.5%。在渠道、价格及产品等方面，2020年中国洗衣机市场呈现出新的特点。

结构持续升级趋势，健康等功能成为热点

在产品结构方面，带动中国洗衣机行业实现增长的主要产品为洗烘一体机(见图3)。奥维云网(AVC)监测数据显示，2020年中国洗烘一体机线上市场零售额占比已达到31.2%，同比增长5.6%，线下市场零售额占比为48.6%，同比增长7.7%。同时，在容量结构方面，10k***品零售额占比提升最为明显。其中，线上市场10k***品零售额占比为58.2%，同比增长15.2%;线下市场10k***品零售额占比为62.3%，同比增长11.2%。

从产品类别来看，奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年波轮洗衣机零售额为192亿元，同比下降5.2%，整体规模相对稳定。同时，主要容量段产品市场竞争依旧激烈。在洗衣机容量升级的拉动下，线上市场产品均价同比下降1.4%，线下市场产品均价同比增长0.1%。与滚筒洗衣机相比，波轮洗衣机产品功能点单一且同质化，缺乏溢价点。在这种情况下，品牌商开始向超大容量及多样的除菌模式、特色的洗护模式方向探索，产品差异化道阻且长。

奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年中国滚筒洗衣机市场零售额为508亿元，同比下降6.7%。其中，滚筒单洗产品市场零售额为228亿元，同比下降19.7%;滚筒烘干产品市场零售额为280亿元，同比增长7.4%。从在价格表现来看，中高端滚筒洗衣机市场占比提升明显，线下市场超过6000元产品的零售额占比为39.4%，同比增长7.0%。在功能表现上，多种除菌方式、智能投放、超薄、分区洗等产品均有良好的溢价表现。

对2020年中国洗衣机市场的热点功能进行具体分析可以发现，在疫情的催化下，健康概念盛行。奥维云网(AVC)调研数据显示，92%的消费者在选购家电时会特别关注健康功能。在被问及健康家电应包含哪些具体产品时，除菌洗烘一体机的消费认知度位列第三。同时，根据奥维云网(AVC)对线上TOP300机型的监测发现，具有自清洁功能的洗衣机市场渗透率高达93.6%，具有高温功能的洗衣机市场渗透率为63.6%，搭载其他除菌方式如蒸汽除菌、巴氏杀菌、银离子除菌的洗衣机市场渗透率分别为16.2%、11.9%和7.7%。多种除菌方式正广泛应用于洗衣机。

其次，在智能方面，仅具备智能Wi-Fi功能的洗衣机市场渗透率增长趋缓，仅具备智能投放功能的产品需求增加(见图4)。奥维云网(AVC)监测数据显示，2020年滚筒洗衣机线下市场仅具备智能Wi-Fi功能的产品市场渗透率下降2.1%，兼具Wi-Fi功能和智能投放功能的产品、仅具备智能投放功能的产品市场渗透率分别增长1.3%和0.3%。仅具备智能Wi-Fi功能的洗衣机市场增长趋于理智，向更加实用化的智能投放功能延伸。

再次，伴随着大容量和超大容量市场的发展，超薄滚筒洗衣机悄然兴起，为消费者解决“洗能不足”和“空间有限”的矛盾。奥维云网(AVC)监测数据显示，超薄洗衣机线上市场、线下市场零售额占比分别为6.1%和17.7%，占比同比分别提升4.1%和5.1%。品牌商纷纷革新技术，布局超薄市场，如美菱十分薄产品、卡萨帝纤诺系列、三星白水晶系列等，为用户带来切实的超薄体验。

同时，分区洗市场方兴未艾。随着消费水平的不断提升以及消费群体的代际更替，消费者对品质生活的追求逐步提升，分区洗市场逐渐兴起。在消费端，奥维云网(AVC)消费者调研数据显示，31.7%的家庭存在着增加1台洗衣机的需求，但是碍于摆放空间受限、进排水设施限制，无法形成购买。这就为分区洗产品提供了较为可观的可激活市场。在品牌端，从2015年卡萨帝推出双子云裳系列洗衣机开始，分区洗产品发展的步伐从未停歇。而今，COLMO、TCL、统帅等品牌纷纷入局分区洗市场。在需求端与品牌端的共同推动下，分区洗市场也实现了较为快速的增长。奥维云网(AVC)监测数据显示，2020年，分区洗产品在线上市场、线下市场的零售额同比分别增长181.2%和33.1%(见图5)。同时，分区洗产品的价格也在向亲民方向发展，价格结构向7000~10000元价位段迁移。最后，洗衣机的领域边界正在不断扩展，品牌商正在着力打造衣物洗护圈。

在严峻的市场环境下，洗衣机品牌商跃跃欲试，向干衣机、衣物护理机、洗鞋机等品类探索，跳出洗衣机市场的传统界限，打造衣物洗护圈。奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年中国干衣机市场零售额为32亿元，同比增长61.1%，线上市场、线下市场零售额同比分别增长47.5%和70.9%。同时，滚筒加衣物护理机、洗干套装等衣物洗护的场景战号角已经吹响。

线下向线上迁移，新消费渠道争夺战大幕拉开

2020年，中国社会消费品零售总额累计同比下滑3.9%，消费者消费态度谨慎，抗风险意识提升。与此同时，2020年线上市场实物商品零售总额累计增长14.8%，关系到消费者生活的吃、穿、用等方面的线上市场均实现了零售额同比累计增长。两组数据的对比，表明消费正在全面向线上市场迁移。

事实上，中国洗衣机市场此前就呈现出消费由线下向线上转移的趋势，只是2020年这一转移的速度进一步加快。奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年中国洗衣机线上市场零售量占比为64.6%，零售额占比为48.3%(见图1)。在线下市场成本水涨船高、单店效率不断下滑的当下，线上市场已经成为企业利润的主要增长点，品牌商对线上渠道的重视度越来越高。

同时，除了天猫、京东、苏宁等传统电商，社交平台(如小红书、拼多多、微信)，短视频平台(如抖音、快手)，以及淘宝、京东等的直播平台也逐渐成为洗衣机企业营销的新战场。这些新兴渠道的优势在于覆盖面广、受众多为消费能力强的新一代年轻人。因此，无论品牌方、经销商，还是电商平台都积极投入到社交电商中来，通过直播、拼团、分销和内容营销等手段扩大品牌的影响力和用户黏性。在家电领域，多样化的BOSS直播、明星体验官、线上新品发布会以及走进工厂车间的直播如火如荼地开展，新消费渠道的争夺帷幕已经拉开。

从“价格战”到“价值战”，摆脱“以价换量”的桎梏

2020年，虽然中国洗衣机市场需求不旺，但并未出现激烈的价格战，无论线上市场还是线下市场，中高端产品占比均明显提升。奥维云网(AVC)监测数据显示，2020年，中国洗衣机线上市场4000元以上产品的零售额占比提升7.0%，线下市场6000元以上产品的零售额占比提升6.9%(见图2)。中国洗衣机市场正由“价格战”转向“价值战”。细数2020年中高端洗衣机市场的发展，主要由3个因素推动。

一是疫情之后原材料价格上涨带来成本的提升。2020年，大宗商品价格经历年初大幅下跌后，从4月开始快速回升，在下半年已远高于2019年同期水平。现阶段，线上渠道已经成为洗衣机企业利润的主要来源。在市场份额被大品牌瓜分、竞争格局相对稳定的情况下，价格战呈偃旗息鼓之势。

二是围绕大容量+洗烘一体机，产品升级迭代的趋势明显。奥维云网(AVC)监测数据显示，2020年，10kg洗烘一体机线上市场零售额占比达到27.2%，同比增长7.8%;10kg洗烘一体机线下市场零售额占比达到37.7%，同比增长8.4%。洗衣机向大容量和洗烘一体机切换，也促使市场整体均价水平向上提升。

三是品牌商对中高端产品的投入加强。从2019年下半年到2020年，主要品牌针对中高端市场推出的新品逐渐增多，卡萨帝的双核量子洗衣机、松下的L系高端洗衣机、西门子的智朗系列和轻颜系列、小天鹅的超微净泡洗产品、COLMO的太空舱产品等均获得良好的市场反响，中高端洗衣机的市场份额在品牌的拉动下持续走高。同时，线上渠道已经不再仅是走量、打价格战的舞台，标榜线上、线下同款的高端机型以及与电商合作的C2M产品均收获了良好的成长。因此，从单机型来看，虽然产品的均价处于一个相对稳定的水平，但整体结构反映出来的，则是洗衣机均价水平的显著提升。

2020年已划上句号。展望2021年，中国洗衣机市场将以“稳”为主基调，市场表现有望回归正轨。首先，国内疫情日趋稳定，大爆发的可能性微乎其微;其次，洗衣机更新换代需求平稳，新一轮的补贴政策有望落地，消费潜力有望进一步释放;再次，洗衣机迭代步伐稳健有力。据奥维云网(AVC)预测，2021年中国洗衣机市场零售量有望达到3898万台，同比增长5.7%;零售额有望达到766亿元，同比增长7.2%。